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            存量過剩時代,母嬰店需由經營貨向經營人轉變

            2018.01.06


                概要:成立近20年來,母嬰坊連鎖品牌在東北已擁有300余家店,特別是在遼寧母嬰零售界舉足輕重,母嬰坊東北分公司總經理韓立彬說,在保持區域持續穩步發展同時,母嬰坊會通過多種賦能形式,整合各方資源,幫助單體門店及區域多店的經營者由經營貨轉向經營人,以應對這個存量過剩的時代,最終達到各方合作共贏。

            東北母嬰坊總經理 韓立彬先生【圖左】

              2018年我國新生兒比2017年銳減200萬,而據官方最新公布的數據,2019年我國新生兒數量較2018年略有下降。且隨著外來資本和人員進入,以及行業自身對提質增效的內在要求,中國母嬰行業正發生著重要轉變。

              對此,韓立彬認為,任何行業都存在四個驅動模式:市場驅動模式、產品驅動模式、用戶驅動模式、品牌驅動模式,母嬰行業當然也不例外。根據韓立彬的講述,母嬰行業十幾年的發展是市場驅動模式,但這個階段的競爭優勢已不復存在,由原來的增量市場進入到嚴重過剩時期。尤其受移動互聯網的影響,母嬰行業市場驅動模式的周期變短,上游品牌商會通過全渠道或相關的模式縮短產品驅動模式的周期,所以不管是品牌商、代理商,還是終端零售商,在被縮短的周期內,都感受到很大的競爭壓力。

              韓立彬認為,產品的嚴重過剩,促使母嬰行業供應商通過尋求差異化獲得競爭優勢,由此帶給消費者更多差異化的產品和渠道, 消費需求自然處在分級或升級當中,即迭代細分,所以,必須轉變經營思路,由經營貨轉變到經營人,即真正站在客戶的角度思考。經營貨是通過提高效率降低成本,從差價里獲取利潤;經營人時,我們跟消費者交易意味著我們跟消費者之間的關系才剛剛開始,而在經營貨的階段,一旦交易很快完成,我們跟消費者的關系也就結束了。這是二者顯著的不同之處。

              韓總還針對性地提出了應對策略,即經營人的五個關鍵期:

              見面期,主要是基礎固劃工作和主題活動營銷;

              交流期,主要是服務流程與標準、品類經營策略以及主題活動營銷;

              約會期,主要是服務流程與標準回訪;

              介紹期,主要是品牌營銷;

              最后實現品牌統一,系統統一,商品統一,營銷活動統一,會員策略統一。

             “當然,執行過程中我們會考慮每個區域每個店的實際情況,商品輸出會結合當地消費者需求,優先供應購買滲透率比較高的商品,可以理解為合并同類項,當地保留,公司統談統采。以及員工的薪酬結構、獎勵機制,也會結合當地的市場環境,把原來最基礎的交易關系調整為利益共同體,打造一個門店跟員工之間的命運共同體,直至最后將導購、店長、投資人和供貨商打造成利益共同體乃至命運共同體”。

              嘉年華在母嬰行業舉辦已經有些年頭了,隨著消費群體更迭以及消費需求升級,有些嘉年華活動已經滿足不了新消費需求。母嬰坊已舉辦十屆,是嘉年華里的行家里手,“關于嘉年華呢,我們一直在迭代調整,早期的核心就是通過低價吸引消費者。但現在80后90 后新生代消費者的需求點已改變,單純的價格優勢很難再打動他們,我們會在活動現場留出三分之一左右的面積,做一些消費者互動體驗,比如親子運動會,口腔檢測等。讓消費者感受到,除了在現場購物,我還能參加體驗性的活動,滿足心理和精神上的需求?!背酥?,母嬰坊還在嘉年華上為合作品牌開辟專區打造場景,通過陳列搭建生活場景,為消費者營造輕松自在的購物氛圍,并用諸如10 元這樣的小額門票來提前鎖客。

              “無論是品牌商、代理商,還是零售終端,在合作過程中都要站在消費者的角度去考慮問題,從經營貨轉向經營人,滿足消費者的切實需求,最終實現共贏。這才是母嬰行業當前各方要走的正確的路?!表n立彬說。


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            韓立彬
            東北母嬰坊總經理 / 東北母嬰坊 / ~
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